Имидж турагентства:
как говорить о себе
и привлекать больше клиентов

Позиционирование — это место, где вы расположены в сознании потребителя, ваш образ в глазах клиента. В нашем случае это то, как турист видит ваши туры и вашу турфирму, включая важные для него характеристики — что конкретно вы продаёте, для кого, как, почему именно к вам ему стоит обратиться.

Понять, как сейчас видят вас потенциальные клиенты, просто. Об этом говорят запросы, с которыми идут к вам туристы. Если к вам приходит та аудитория, с которой вы хотите работать, если у вас заказывают туры, по которым вы специализируетесь, — позиционирование работает. Если же вы недовольны, например, тем, что спрашивают только горящие, Турцию, просят скидки, или вам кажется, что в вашем городе нет подходящей аудитории, — значит, позиционирование неудачное.

Клиенты уже определили ваш образ самостоятельно. Он сформировался либо хаотично, на основании отрывочных впечатлений (например, вывески, внешний вид офиса, профиль в соцсетях), либо под влиянием стереотипов о турагентствах в целом. И когда коллеги говорят «у нас никто не спрашивает премиум-направления, авторские, индивидуальные туры» — это как раз второй случай. Они не знают, что у вас есть такие туры.

Часто мы встречаем поверхностное мнение о турагентстве — они продают пакетные туры в Турцию и не более. Шаг вправо, влево — это уже не к ним. В итоге туристы ищут что-то нестандартное на форумах, у частных авторов и блогеров-путешественников.

Правильное позиционирование решает сразу несколько задач:

• привлекает желаемую платежеспособную аудиторию;
  
• освобождает от огромных бюджетов на рекламу;
  
• избавляет от необходимости конкурировать только ценой.

Для небольших и независимых турагентств позиционирование — ключевой способ увеличить прибыль. В нише эконом-туров давно работают монстры рынка. Для того чтобы конкурировать с ними, нужны большие объёмы продаж, большие вложения, больше технологий. Биться с титанами за каждого туриста — всё равно, что выйти на лодке против крейсера. У небольших бизнесов только два выхода — или действительно отличаться, или влиться в сеть.

Я выделяю три составляющих. Причем как у агентства, так и у отдельного специалиста.

Первая — польза.
Что вы продаёте, для кого, почему клиенту будет хорошо, если он купит именно такие туры и именно у вас. Это ключевая тема. Прорабатывается с помощью анализа целевой аудитории и создания линейки продаж.

Вторая — ценности.
Почему вы это делаете, почему именно эти туры, почему именно так, что вы считаете важным, какие вы. Клиенты часто выбирают специалистов из-за совпадения по ценностям. Если он чувствует, что вы с ним на одной волне, то не боится вам довериться.

И третье — это настроение, которое вы транслируете. Если вы с клиентом говорите на одном языке, ему с вами просто. Это сильно облегчает переговоры и процесс покупки.

Начинать надо с целей и с целевой аудитории. Пытаться понравиться всем и продать каждому — это стрельба из пушки по воробьям.

Имидж надо увидеть в голове — сесть и расписать, какой конкретно образ вы хотите и почему. Ответьте всё на те же вопросы: что продаём, почему, кто наш клиент, чем мы хотим отличаться, где у нас сильные стороны и как мы можем это продемонстрировать?

Что касается поддержания — важно не отклоняться от генеральной линии, не транслировать всё подряд, что приходит от туроператоров, и постоянно напоминать клиентам о себе в нужном контексте.

Соцсети должны быть в тему вашего имиджа, а также стиль работы, офис, если он есть.

Бывает, турагентство пишет на вывеске или в профиле соцсетей что-то претенциозное — предлагаем VIP, индивидуальные туры. При этом в самих публикациях — одни объявления о горящих турах, списки отелей и цен. Турист видит что-то вроде Авито, и в его сознании не возникает нужных вам ассоциаций.

Первая, самая типичная, — стремление угодить всем.

На туристском рынке силён стереотип, что нужно обслужить всякого входящего наилучшим образом. Что нельзя просто так взять и выделить себе нишу, привлечь нужных вам покупателей. Некоторые даже яро доказывают, что именно в этом профессионализм турагента, — найти и турбазу в Усть-Копейске за три рубля, и вип-вип-вип тур на Мадагаскар. Конечно, похвально уметь работать с любым клиентом. Но надо ли?

Из-за страха отпугнуть клиентов агенты транслируют предложение — туры в любую точку мира на любой вкус и кошелёк. В итоге большинство точек мира оказываются между Анталией и Аланией, а в кармане турагента после промо-прайса и скидки — три копейки.

Вторая проблема — это неумение работать с портретом целевой аудитории.

У большинства агентов получается сферический конь в вакууме — мужчины и женщины из нашего города в возрасте 25−45 с доходом выше среднего. Это не портрет. Как вы будете отличать такого человека? В итоге мы не понимаем, кто к нам приходит. А не понимаем, кто пришёл — значит, не знаем ничего о том, как ему продать и как его привлечь.

Третья проблема — это ложная скромность.

Хорошие девочки — вот типичный имидж небольшого турагентства, которые часто получают «спасибо за информацию» вместо денег.

И четвертая — отсутствие знаний.

О продвижении и брендах говорят все, но информация отрывочная и несистемная. Турагенты путаются, бросаются за очередными фишками или, наоборот, не решаются начинать. Уповают на свою базу и сарафанное радио, хотя этот ресурс очень ограниченный.

Клиенту ваша уникальность не нужна. Ему нужна конкретная польза и комфорт в покупке.

Уникальность нужна вам.

Найти её поможет концепция икигай.

Ищите то, что:

1. Вам нравится. Например, вы любите бронировать определённые страны или виды туров.
   
2. У вас хорошо получается. Есть знания, легко и комфортно работать в нише.
   
3. Приносит деньги.

Есть клиенты, есть запросы, есть продажи без скидок. Анализируйте историю продаж — посмотрите на цифры и поймёте, какие туры и какие клиенты вам действительно делают выручку.

Имидж пронизывает всё. Ему должна соответствовать ваша реклама, ваши социальные сети, ваши разговоры по телефону и письма с предложениями клиентам. Образ должен быть целостным.

Имидж турагентства транслируется:

• через контент — ваши информационные материалы, их темы;
  
• через визуальное оформление — изображения в социальных сетях, фирменный стиль;
  
• через так называемый tone of voice — ваш язык, стиль общения с потенциальным туристом.

Имидж передаёт настроение и расставляет акценты, делает вас живыми и формирует доверие.

Конкретно о позиционировании ресурсов мало, потому что его нельзя рассматривать в отрыве от маркетинга и стратегии бизнеса. Что касается книг, то это уже ставшие классическими «Стратегия голубого океана», «Клиенты на всю жизнь».

В своём блоге Та Самая Турфирма я делаю подборки книг для руководителей турагентств, публикую статьи и веду обсуждения по разным аспектам туристического бизнеса. Присоединиться к блогу можно в Вконтакте и Инстаграм.